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　　　　　　　　　　 邁向全國品牌中小地方飲料企業(yè)首先要做什么



　　　 作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人　丁華







中小地方飲料企業(yè)在邁向全國品牌的過程中需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點和消費者對該類飲料產(chǎn)品的潛在需求，首先為企業(yè)做專業(yè)的品牌策劃，產(chǎn)品策劃和市場策劃。對于中小飲料企業(yè)來說短期內(nèi)很難在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面超越哇哈哈、匯源、農(nóng)夫和康師傅等這些全國性的強勢飲料品牌，但必須也完全可能在品牌定位，目標(biāo)市場的選擇，品牌廣告語，產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品包裝設(shè)計以及銷售終端品牌傳播等營銷策劃的每一個關(guān)鍵點超越哇哈哈、農(nóng)夫和康師傅等飲料品牌，只有這樣才可能為自己的企業(yè)由地方品牌逐步成長為區(qū)域性強勢品牌，甚至是全國品牌創(chuàng)造更多的市場機會。

　

中小飲料企業(yè)在借鑒哇哈哈、康師傅、匯源和農(nóng)夫這些全國性知名飲料品牌成功營銷經(jīng)驗的同時，更重要的是通過深入的消費者需求調(diào)研，找到這些大品牌及產(chǎn)品存在的不足，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，中小地方飲料企業(yè)首先需要在營銷策劃的以下幾個核心環(huán)節(jié)做到**，才可能快速做大企業(yè)的品牌和產(chǎn)品銷量。



建立差異化的品牌定位



品牌定位簡單地說就是品牌在消費者心智資源中留下的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生某種需求時首先就會想到該品牌。中小飲料企業(yè)的品牌定位包括兩層含義，**層含義是品牌是否已建立清晰的品牌定位；第二層含義是品牌定位是否能與競品形成**的差異化和市場區(qū)隔。



品牌定位可以是產(chǎn)品特點層面的，即理性層面的；也可以是感性層面的，即價值觀層面的。不管你的產(chǎn)品是水飲料、茶飲料還是果汁飲料，僅靠產(chǎn)品本身很難建立真正的品牌優(yōu)勢，只有在了解目標(biāo)消費者需求的基礎(chǔ)上，通過建立清晰的品牌定位才能在市場上贏得自己的一片天地，就像農(nóng)夫山泉天然水“甜”的品牌定位一樣。



把目標(biāo)消費群體界定的更精準(zhǔn)一些



作為地方性的中小飲料企業(yè)，不能把產(chǎn)品同時賣給所有的飲料消費者。需要把自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體限定在一個較小的年齡范圍，比如年輕的小白領(lǐng)、上班族和學(xué)生。根據(jù)這個核心群體差異化的消費需求，進行品牌定位，產(chǎn)品賣點和廣告語的提煉，設(shè)計產(chǎn)品的瓶型、包裝以及產(chǎn)品銷售終端的系列宣傳品海報、單頁、三折頁、X展架、堆頭等。同樣是飲料，你的產(chǎn)品就需要和別的品牌不一樣。通過精準(zhǔn)的營銷策劃，讓這個年齡的消費群體感覺到，你的品牌和產(chǎn)品就是自己想要購買的。



廣告語像“農(nóng)夫山泉有點甜”一樣經(jīng)典



“農(nóng)夫山泉有點甜”這句傳播口號，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉天然水飲料在品牌定位，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品賣點的**組合。我們認(rèn)為到目前為止所有飲料產(chǎn)品，甚至是整個食品行業(yè)還沒有一個品牌的廣告語能超過農(nóng)夫山泉這句經(jīng)典的傳播口號。從某種意義上可以說這句經(jīng)典的廣告語成就了農(nóng)夫品牌。



品牌廣告語指的是品牌賣點與目標(biāo)消費者需求進行充分溝通的語言。品牌名稱是告訴消費者我是誰，而品牌廣告語是告訴消費者我能給你帶來什么利益。所以很多消費者都是首先記住品牌的廣告語再逐步記住這個企業(yè)和產(chǎn)品品牌的�？梢娖放茝V告語在品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣中的重要性。中小地方飲料企業(yè)可以對比一下，看看你的品牌和產(chǎn)品是否創(chuàng)意出了像“農(nóng)夫山泉有點甜”這樣經(jīng)典的廣告語？



包裝設(shè)計要有品牌策略的指導(dǎo)



**的產(chǎn)品包裝設(shè)計要具備以下三個條件：1、有品牌策略的指導(dǎo)；2、有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；3、要有好的創(chuàng)意設(shè)計，以上三個要素共同構(gòu)成一個產(chǎn)品包裝的設(shè)計體系。表面上看飲料產(chǎn)品的包裝設(shè)計比較簡單，但如果中小地方飲料企業(yè)要在產(chǎn)品包裝設(shè)計方便超越農(nóng)夫、匯源、康師傅和娃哈哈這樣的全國知名品牌，僅僅靠平面設(shè)計人員是不可能創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設(shè)計的。



通過產(chǎn)品銷售終端直效傳播品牌



對于中小飲料企業(yè)來說，往往沒有太多的費用做電視廣告和戶外平面廣告。那么在產(chǎn)品的各類銷售終端通過產(chǎn)品的展示，終端宣傳品的發(fā)放和促銷活動相結(jié)合同樣能夠起到非常好的品牌和產(chǎn)品推廣效果，關(guān)鍵在于你傳播的內(nèi)容和形式是什么。



可以說飲料產(chǎn)品的品牌名稱，品牌定位，目標(biāo)消費群體界定，品牌廣告語，產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品包裝設(shè)計和海報、單頁、三折頁、X展架、堆頭等終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計是一個完整的營銷策劃體系，是邁向全國品牌過程中，中小地方飲料企業(yè)必須首先要做好的營銷課題。這些因素共同支撐中小飲料企業(yè)品牌的建立、提升和產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長。



結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解



精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。



經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國**水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。



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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策劃　丁華

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者簡介





丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營銷的精準(zhǔn)企劃理念。

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