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    話題: 北京精準企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之四十
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    2015-08-18 11:17:30




    打破旺旺一枝獨秀的局面才能做大雪餅市場



    作者:北京精準聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華







    為了更精準了解雪餅產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會,使雪餅生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃,**限度降低雪餅企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險,快速提升產(chǎn)品銷量,穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模,精準企劃于近期對北京雪餅產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。



    北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計,并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT(Central Location Test),即集中定點市場調(diào)研方式,共訪問雪餅產(chǎn)品的消費者308人,其中男性占43.5% ,女性占56.5%。按照統(tǒng)計學的原理,本次調(diào)研的置信度在96%以上,完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎,為雪餅企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。



    旺旺在北京雪餅市場一支獨秀



    調(diào)查結(jié)果顯示,消費者吃得最多的雪餅品牌是旺旺,占消費者選擇比率的79.6%,遠遠超過其它雪餅品牌,在北京雪餅市場一枝獨秀。消費者吃的最多的其它雪餅品牌中,米多奇占消費者選擇比率的6.6%;康師傅占2.0%;福娃、小王子、小帥才和黑皮四個品牌分別占消費者選擇比率的1.3%;其它雪餅品牌合計占消費者選擇比率的6.6%�?梢钥闯觯幵诒本┭╋炇袌�**品牌的位置外,北京雪餅市場沒有緊隨其后的第二品牌。



    吃雪餅主要能滿足消費者的什么需求



    吃雪餅主要能滿足消費者的以下需求:1、想吃;2、零食;3、好吃;4、打發(fā)時間;5、喜歡吃;6、無聊;7、過嘴癮;8、休閑;9、孩子不哭就好;10、消遣;11、解餓;12、解饞;13、打發(fā)無聊的時間;14、比較有營養(yǎng);15、享受;16、快樂;17、口味佳;18、味道美;19、喜歡吃甜的;20、調(diào)節(jié)食欲;21、沒事做,吃著玩;22、磨牙等。



    消費者認為好雪餅產(chǎn)品的標準是什么



    消費者認為好雪餅產(chǎn)品的標準是:1、味道好;2、合格;3、符合消費者的口味;4、衛(wèi)生、安全;5、香;6、脆;7、酥;8、干脆不膩;9、質(zhì)量;10、脆脆的帶著絲絲甜;11、品質(zhì);12、不添加防腐劑;13、干凈、價錢不貴;14、有品質(zhì)標記;15、脆,干凈;16、口味好、香脆;17、香脆可口;18、外觀美,味道佳;19、味道好,價格實惠;20、量多;21、不加糖;22、營養(yǎng);23、健康實惠;24、口碑;25、松脆可口等。



    雪餅產(chǎn)品存在一定的季節(jié)消費差異



    當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者,在哪個季節(jié)吃雪餅的數(shù)量最多時,有36.9%的消費者回答春夏秋冬四個季節(jié)吃雪餅的數(shù)量都差不多;回答冬季吃雪餅數(shù)量最多的占消費者選擇比率的29.6%;表示在秋季吃雪餅數(shù)量最多的消費者占15.4%;分別只有9.4%和8.7%的消費者表示在春季和夏季吃雪餅的數(shù)量最多�?梢�,雖然雪餅產(chǎn)品存在一定的季節(jié)消費差異,但雪餅產(chǎn)品的季節(jié)消費差異沒有像冰淇淋、飲料等食品品類那樣明顯,基本是一年四季都適宜吃的休閑食品,具備足夠大的市場容量和消費潛力。



    每袋雪餅的價格定在2-6元之間最適合



    緊接著我們對雪餅產(chǎn)品的價格定位做了測試。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,消費者認為每袋雪餅產(chǎn)品的價格定在3.1-4.0元最適合的比率**,占28.7%;其次是認為每袋雪餅的價格定在4.1-5.0元最適合的消費者比率占16.0%;有15.3%的消費者回答每袋雪餅的價格定位在5.1-6.0元最適合;分別有13.3%的消費者表示每袋雪餅的價格定位在2.1-3.0元和1.0-2.0元最適合;而認為每袋雪餅的價格超過6元的消費者比率相對較少,合計只有13.4%。不難看出,每袋雪餅的價格定在2-6元之間消費者認為是最適合的。



    雪餅產(chǎn)品市場規(guī)模還有足夠的提升空間



    消費者平均每個月吃雪餅花費在11-20元的比率**,占35.3%;其次是回答平均每個月吃雪餅花費在6-10元的消費者選擇比率占32.5%;也分別有11.5%和10.0%的消費者表示平均每月吃雪餅的花費在21-30元和31-40元之間;回答平均每月吃雪餅的花費在5元以下的消費者比率為9.4%;其它消費區(qū)間的選擇比率很少。該項調(diào)研數(shù)據(jù)表明,目前雪餅市場的消費量還相對較小,雪餅產(chǎn)品市場規(guī)模還有足夠的提升空間。



    消費者吃雪餅的數(shù)量有大幅減少的趨勢



    如圖所示,今年與去年相比表示吃雪餅數(shù)量減少了的消費者比率占到32.2%;回答增加了的消費者比率占12.8%;表示今年吃雪餅的數(shù)量與去年差不多的消費者選擇比率占55.0%�?梢钥闯鼋衲昱c去年相比消費者吃雪餅的數(shù)量有大幅減少的趨勢。



    消費者認為現(xiàn)有的雪餅產(chǎn)品有哪些不足



    消費者認為現(xiàn)有的雪餅產(chǎn)品主要有以下不足:1、品牌少;2、口味少;3、產(chǎn)品太少;4、太小了,太少了;5、口感不好,味道不好;6、有點貴;7、衛(wèi)生不夠;8、不香;9、太甜;10、味道單一;11、口味沒什么變化;12、花樣太少;13、品種單一,味道無創(chuàng)新;14、口味少了,單調(diào);15、不脆;16、太硬;17、口味不好;18、口味單一,碎渣多;19、無小包裝;20、外觀不夠漂亮;21、外觀不好看,價格太貴;22、假冒的太多;23、沒有禮物;24、獨立包裝太��;25、一吃就掉渣;26、容易上火;27、不太甜等。



    旺旺雪餅其實沒有想象的那么強大



    旺旺在雪餅市場處于霸主地位,憑借在品牌、資金和渠道等方面的優(yōu)勢,其**地位似乎無法撼動,其它雪餅品牌好像只能在夾縫中生存。北京精準企劃通過對雪餅產(chǎn)品進行專業(yè)的消費者需求、競爭狀況和銷售通路市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),旺旺雪餅其實沒有那么強大。造成雪餅市場目前競爭格局的主要原因不是因為旺旺雪餅太強,而是因為其它雪餅品牌太弱,在營銷方面不專業(yè)、不專注的結(jié)果。



    旺旺雪餅在營銷方面存在許多營銷漏洞,比如:1、產(chǎn)品線過長,不能專注于雪餅或休閑食品領域。旺旺集團的產(chǎn)品線除了米果系列休閑食品外,還涉足飲料、果酒和方便食品等眾多食品品類,在雪餅市場的投入極為有限。2、旺旺雪餅并沒有單獨在雪餅市場建立清晰的品牌定位。3、旺旺沒有為雪餅產(chǎn)品創(chuàng)意出一句經(jīng)典的廣告語來觸動消費者需求。4、旺旺雪餅的包裝設計一般,并不能與競品實現(xiàn)差異化和市場區(qū)隔。5、旺旺雪餅在零售終端的銷售方式比較單一,終端生動化做的很不規(guī)范和專業(yè)等等。6、旺旺雪餅在三、四類市場和許多區(qū)域市場的競爭力較弱等等。其它雪餅企業(yè)完全有機會通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃,在營銷策劃的眾多關鍵點超越旺旺品牌,利用自己的地域優(yōu)勢,在一個或幾個區(qū)域市場**旺旺等競爭對手,首先成為區(qū)域市場的強勢品牌。



    打破旺旺一枝獨秀的局面才能做大雪餅市場



    目前雪餅產(chǎn)品處在旺旺一家獨大的市場格局,其它雪餅品牌與旺旺差距很大,沒有真正的第二品牌、第三品牌,這也是雪餅市場規(guī)模沒有做大的主要原因之一。其實旺旺也不愿意看到這種不正常的競爭態(tài)勢。



    從以上調(diào)研分析中不難看出,對于眾多雪餅企業(yè)來說,雪餅市場存在很多做強品牌和做大市場規(guī)模的機會。誰更了解消費者對雪餅的潛在需求,誰通過專業(yè)的營銷策劃搶先發(fā)力,誰就有機會成為雪餅市場區(qū)域性的強勢品牌,甚至有機會成為全國雪餅市場的第二或第三品牌。只有大家一起努力,打破旺旺一枝獨秀的局面,形成多個全國性知名品牌,眾多區(qū)域性強勢品牌良性競爭的格局,才能把整個雪餅市場這塊蛋糕做的更大。



    結(jié)束語:我們對精準企劃的理解



    精準企劃就是通過對食品市場的整體把握,采用精準的市場細分策略,精準的品牌策略,精準的產(chǎn)品策略,精準的價格策略,精準的渠道策略,精準的廣告投放策略,精準的促銷策略等,集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播,**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費,快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。



    經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗,從公元2008年8月起,我們已經(jīng)在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,并且對營銷策劃的結(jié)果負責,真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,***營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾:1、為食品企業(yè)提供中國**水準的營銷策劃服務;2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到**;3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。



    北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃**品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題**解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。







                               北京精準聯(lián)合企劃有限公司

                                  **策劃 丁華

                               

                                                           

    作者簡介





    丁華,中國食品營銷策劃**人,北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理,47周歲;中國***的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家,21年只專注于食品策劃,在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關鍵點營銷策劃理論》;成功服務過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè),專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》,真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本,***營銷的精準企劃理念。

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