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2015-08-11 14:33:22 |
中國咸菜企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
為了更精準了解包裝咸菜產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使包裝咸菜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，**限度降低包裝咸菜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京包裝咸菜產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。
北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問包裝咸菜產(chǎn)品的消費者310人，其中男性占46.5% ，女性占53.5%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，為包裝咸菜產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
涪陵烏江榨菜在包裝咸菜市場品牌知名度**
不管是在大中型超市、連鎖便利店還是在眾多的小雜貨店，包裝咸菜產(chǎn)品都占據(jù)著一定的貨架空間。包裝咸菜已成為我國城鄉(xiāng)居民一日三餐中不可或缺的組成部分，有著較高的購買頻次和巨大的市場拓展空間。與龐大市場需求相對應的是包裝咸菜產(chǎn)品還基本處在品類營銷階段，絕大多數(shù)包裝咸菜企業(yè)在品牌傳播層面還停留在非專業(yè)的狀態(tài)。
從以上對包裝咸菜消費者需求的定量市場調(diào)研分析數(shù)據(jù)可以看出，回答記不住包裝咸菜品牌的消費者比率占56.0%；表示能夠記住包裝咸菜品牌的消費者比率占44.0%。通過進一步對被訪消費者的追問北京精準企劃發(fā)現(xiàn)，在能夠記住包裝咸菜品牌的消費者中有80%左右只能記住重慶涪陵的烏江榨菜品牌，消費者能夠記住的其它包裝咸菜品牌比較分散，而且品牌提及率都非常低。
消費者購買較多的包裝咸菜產(chǎn)品有哪幾種
消費者購買較多的包裝咸菜產(chǎn)品主要有以下品種：海帶絲、榨菜、蘿卜絲、麻辣小黃瓜、白菜、金針菇、白菜心、下飯菜、什錦咸菜、豆腐干、醬瓜、酸豆角、胡蘿卜、筍絲、橄欖菜、大頭菜、泡菜、雪里紅、大蒜等等。
包裝咸菜產(chǎn)品的品牌忠誠度較高
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中只購買過兩個品牌包裝咸菜產(chǎn)品的消費者比率**，占39.9%；其次是回答在過去一年中購買過三個包裝咸菜品牌的消費者比率占32.4%；表示在過去一年中只購買過一個包裝咸菜品牌的消費者比率占18.2%；回答在過去一年中購買過四個及以上品牌的消費者比率合計只有9.5%。消費者購買包裝咸菜時往往會長時期購買1-3個品牌中的幾類產(chǎn)品。由此可以看出，消費者對包裝咸菜產(chǎn)品的品牌忠誠度和對單類產(chǎn)品的重復購買率均較高。
消費者認為好的包裝咸菜產(chǎn)品的標準是什么
消費者認為好的包裝咸菜產(chǎn)品的標準主要有：1、味道好、干凈；2、安全、衛(wèi)生；3、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)；4、干凈、味正、別過咸；5、真空包裝，安全干凈；6、好吃、健康；7、真空、干凈、好看；8、咸香味、下飯；9、好吃，添加劑別放太多或沒有添加劑；10、味道好，價格合適；11、必須要干凈衛(wèi)生；12、只要口味不錯都行；13、不能過期；14、量合適；15、吃起來有特別的傳統(tǒng)味道；16、2元左右，無防腐劑；17、好吃，不太辣，價格適中；18、**；19、色彩好看；20、有生產(chǎn)日期；21、純綠色、天然；22、味道比較合適；23、不要太咸；24、衛(wèi)生、口感好、正宗等等。
包裝咸菜產(chǎn)品有較高的購買頻次和足夠大的市場容量
當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者平均每個月會購買幾次包裝咸菜產(chǎn)品時，有54.4%的消費者表示平均每個月會購買2-3次包裝咸菜產(chǎn)品，超過所有被訪消費者的五成；回答平均每個月會購買1次及以下包裝咸菜產(chǎn)品的消費者比率占24.0%；有12.8%的消費者表示平均每個月會購買4-5次包裝咸菜產(chǎn)品；平均每個月購買6次及以上包裝咸菜產(chǎn)品的消費者比率合計為8.8%。從該項消費者需求調(diào)研結(jié)果不難看出，包裝咸菜產(chǎn)品有較高的購買頻次和足夠大的市場容量。
每袋包裝咸菜的價格定在1-4元之間消費者認為更適合
接下來北京精準企劃對每袋包裝咸菜消費者的價格接受程度做了專項測試。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者認為每袋包裝咸菜產(chǎn)品的價格定在1.1-2.0元之間最適合的選擇比率排在首位，占43.3%；選擇每袋包裝咸菜產(chǎn)品價格定在2.1-3.0元最適合的消費者比率排在第二位，占27.3%；也有15.3%的消費者回答每袋包裝咸菜產(chǎn)品的價格定在1元及以下最適合；選擇3.1-4.0元最適合的消費者選擇比率為7.3%；同時分別有4.0%和2.8%的消費者認為每袋包裝咸菜的價格定在5.1-6.0元和4.1-5.0元最適合。該項調(diào)研數(shù)據(jù)表明，每袋包裝咸菜的價格定在1-4元之間消費者認為更適合。對于品質(zhì)、包裝、口味非常好的**包裝咸菜產(chǎn)品，如果又有足夠品牌力和銷售力的支撐，產(chǎn)品的價格完全可以高出1-4元這個定位區(qū)間。
包裝咸菜產(chǎn)品存在廣泛的消費需求
回答一般是在早餐時吃包裝咸菜的消費者比率最多，占40.7%；也分別有22.7%和12.0%的消費者表示一般是在晚餐和午餐時吃包裝咸菜；吃包裝咸菜時間不固定的消費者比率占24.6%�？梢姲b咸菜已成為消費者餐桌的日常菜品，存在廣泛的市場需求。
包裝咸菜產(chǎn)品存在一定的季節(jié)消費差異
從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，一般在冬季和夏季吃包裝咸菜數(shù)量最多的消費者比率分別占25.3%和24.7%，明顯高于在春季和秋季吃包裝咸菜數(shù)量最多的消費者比率。與此同時，我們也看到有38.0%的消費者表示在春夏秋冬四個季節(jié)吃包裝咸菜的數(shù)量都差不多。包裝咸菜雖然是一種一年四季都適合食用的產(chǎn)品，但還是存在一定的季節(jié)消費差異。
吃包裝咸菜主要能夠滿足消費者的什么需求
吃包裝咸菜主要能夠滿足消費者的以下需求：1、喝粥；2、當配菜；3、口重、快、方便；4、增強胃口；5、下饅頭；6、簡單方便；7、好吃健康；8、下飯、開胃；9、經(jīng)濟實惠；10、彌補口味單調(diào)；11、口感好；12、吃面時吃；13、省事；14、不用炒菜；15、搭配、調(diào)味；16、可以提味；17、省錢；18、沒胃口的時候吃；19、泡面時調(diào)味，喝粥時食用；20、有味道；21、方便，易存放；22、吃得香；23、代替涼菜，方便等等。
近兩年包裝咸菜的消費量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢
今年與去年相比表示吃包裝咸菜產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費者比率占22.0%；回答今年比去年吃包裝咸菜數(shù)量減少了的消費者比率占20.7%；有57.3%的消費者表示今年吃包裝咸菜的數(shù)量與去年差不多。隨著各類城市生活節(jié)奏的加快，近兩年包裝咸菜的消費量也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。
消費者認為現(xiàn)有的包裝咸菜產(chǎn)品主要有哪些不足
消費者認為現(xiàn)有的包裝咸菜產(chǎn)品主要有以下不足：1、沒有特別好吃的；2、梗多、咸、味道差；3、太單調(diào)了；4、味不正，稍咸；5、不干凈、不好看；6、質(zhì)量不好；7、不好吃，不健康；8、口感有時不太正宗；9、品種少，質(zhì)量不佳；10、質(zhì)量不好，菜品不好；11、不衛(wèi)生，花樣少；12、味道都差不多；13、包裝袋有待更新；14、主要覺得不太健康，平常自己做菜吃；15、口感變差了；16、質(zhì)量、衛(wèi)生、味道等都不足；17、味道單一；18、一袋含量太多；19、看起來不夠衛(wèi)生；20、味道都差不多，反而不如散的咸菜好吃；21、配料中味精過多；22、對很多產(chǎn)品的衛(wèi)生不滿意；23、添加劑多；24、口味不夠辣，太咸；25、包裝外觀丑；26、有小石子；27、味道不好，還有的不干凈等等。
包裝咸菜這樣的小產(chǎn)品同樣可以做出大市場
包裝咸菜市場目前還停留在低水平的競爭狀態(tài)，沒有全國性的**品牌，也缺少地方性的強勢品牌，對于幾乎所有包裝咸菜企業(yè)來說，做強品牌和做大產(chǎn)品銷量的機會基本均等。誰通過專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃搶先在消費者心中占據(jù)**的品牌位置，誰就能夠從眾多包裝咸菜品牌中跳出來，有機會成為該市場全國性或區(qū)域性的知名品牌。
北京精準企劃憑借十九年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗和包裝咸菜消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，我們認為包裝咸菜企業(yè)要想快速做強品牌和做大市場規(guī)模，首先需要做好以下幾個方面的營銷策劃：
一、為自己的包裝咸菜產(chǎn)品建立清晰的品牌定位，與所有同類競品形成明顯的市場區(qū)隔。就像王老吉涼茶通過去火的品牌定位與其它涼茶品牌形成區(qū)隔；今麥郎方便面以彈面的品牌定位與康師傅和統(tǒng)一等方便面品牌形成**的市場區(qū)隔等等。
二、通過深入的市場調(diào)研，找準包裝咸菜產(chǎn)品的目標消費群體。根據(jù)消費者差異化的需求，分別推出高、中、低不同價格定位的產(chǎn)品，與差異化的市場需求相對接。
三、以一類核心產(chǎn)品支撐包裝咸菜的產(chǎn)品品牌或公司品牌，再通過產(chǎn)品線的合理延伸，以強勢的產(chǎn)品品牌或公司品牌帶動其它系列包裝咸菜產(chǎn)品的發(fā)展。比如像重慶涪陵烏江品牌，現(xiàn)在就可以借助其在榨菜市場高品牌知名度，進行產(chǎn)品線的合理延伸，推出其它系列品種的包裝咸菜產(chǎn)品，快速做大市場規(guī)模。
四、合理規(guī)劃企業(yè)包裝咸菜的產(chǎn)品線。為產(chǎn)品品牌創(chuàng)意出能夠涵蓋所有產(chǎn)品品種的廣告語，為每類產(chǎn)品提煉出自己獨特的產(chǎn)品賣點。
五、以品牌策略和創(chuàng)意策略為指導，創(chuàng)意設計出高品質(zhì)的包裝咸菜產(chǎn)品的包裝，提升產(chǎn)品的檔次感、價格定位和利潤空間。
六、對于中小包裝咸菜企業(yè)，在產(chǎn)品的銷售終端通過產(chǎn)品展示、終端宣傳品的發(fā)放和促銷活動相結(jié)合，在產(chǎn)品銷售終端直接與目標消費者進行溝通，逐步建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。
七、如果企業(yè)有條件還可以在地方電視臺投放適當?shù)碾娨晱V告與產(chǎn)品銷售終端的品牌和市場推廣相呼應，快速提升品牌知名度和銷售規(guī)模。通過重點市場的深耕細作，首先在區(qū)域市場建立自己的品牌和銷售優(yōu)勢。
八、通過專業(yè)媒體的整合招商，通過代理方式增加產(chǎn)品在全國市場的鋪貨率，在做強區(qū)域市場的同時，做大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和產(chǎn)品銷量。
在目前包裝咸菜產(chǎn)品競爭還不算激烈的市場格局下，通過專業(yè)的營銷策劃支持，中小包裝咸菜企業(yè)不需要太多的營銷費用投入，就完全可能在較短時間內(nèi)，首先在區(qū)域市場形成自己的品牌和銷售優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，為進一步成為包裝咸菜市場全國性的知名品牌奠定基礎。可見，包裝咸菜這樣的小產(chǎn)品同樣可以做出大市場。
咸菜企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
方法一：真正了解消費者的潛在需求
什么是消費者需求？
消費者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產(chǎn)品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點�？梢娤M者需求就是消費者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點只有和消費者需求實現(xiàn)精準對接，才能贏得消費者**和重復購買的機會。
了解消費者需求的作用
了解消費者需求是成功營銷的開始。咸菜企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求**對接。很多咸菜企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。
如何了解消費者需求
了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費者進行專業(yè)、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上進行精準的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。
方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體
什么是目標消費群體界定?
目標消費群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。
界定目標消費群體的作用
很多咸菜企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費者，或者目標消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標消費群體。不能準確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。
如何界定產(chǎn)品的目標消費群體
精準界定產(chǎn)品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些咸菜企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標消費群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體是一個科學系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。
方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡單地說指的就是咸菜企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。
如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱
產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以咸菜企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標消費者的需求來為自己的產(chǎn)品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用，**支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產(chǎn)生某種需求時，首先就會想到這個品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現(xiàn)**的市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。
如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位
品牌定位是產(chǎn)品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位。
方法五：搶先競爭對手占據(jù)***的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標準，來搶先占據(jù)***的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現(xiàn)了好調(diào)和油**品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標準，成功實現(xiàn)了在雞精市場***的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據(jù)**的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營銷標準，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節(jié)省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。
咸菜企業(yè)的品牌如何進行***的品牌占位
根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點和該類產(chǎn)品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標準。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產(chǎn)品品類中的**品牌。
方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播
什么是品牌視覺化？
品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設計，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進行傳播，實現(xiàn)與消費者的形象化溝通模式。**，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設計，2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設計等；第二，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設計。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設計，2、北京奧運會福娃的卡通形象設計，3、騰訊QQ的卡通形象設計等。
品牌視覺化的作用
品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費用；4、與競品實現(xiàn)差異化；5、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等。
咸菜企業(yè)如何實現(xiàn)品牌視覺化傳播
專業(yè)的食品策劃公司不僅要為咸菜企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點，還需要通過創(chuàng)意設計，讓咸菜企業(yè)品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更**的品牌提升方式是實現(xiàn)品牌的視覺化傳播。
方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點
什么是品牌利益點？
品牌利益點指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點之間的**連接點。
品牌利益點的作用
品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點錯位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點能夠**支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎等等。
如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點
產(chǎn)品品牌利益點的提煉是以產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點為基礎，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，了解消費者對該類產(chǎn)品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產(chǎn)品的需求點。
方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語
什么是品牌廣告語？
品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。
品牌廣告語的作用
品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產(chǎn)品的核心賣點；3、品牌廣告語對于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動作用等等。
如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語
品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。
方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？
產(chǎn)品線架構(gòu)指的是咸菜企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎條件。
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使咸菜企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價格定位關(guān)系；4、幫助咸菜企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細分市場做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等。
如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
不管咸菜企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管咸菜企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使咸菜企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強。
方法十：打造自己企業(yè)的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠為咸菜企業(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產(chǎn)品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)**的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間；4、應對日益激烈的市場競爭；5、降低企業(yè)的營銷風險等等。
如何為咸菜企業(yè)打造明星單品
不管是大型咸菜企業(yè)還是中小咸菜企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老咸菜企業(yè)還是新進入的咸菜企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個咸菜企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多咸菜企業(yè)都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在**、細致市場調(diào)研的基礎上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與咸菜企業(yè)**地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費者的認可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。
方法十一：創(chuàng)意設計**的產(chǎn)品包裝設計
什么是產(chǎn)品的包裝設計?
這里說的產(chǎn)品包裝設計指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設計和包裝形態(tài)設計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設計。
**產(chǎn)品包裝設計需要具備的條件
**的產(chǎn)品包裝設計需要具備三個條件：1、有精準的品牌策略和市場策略的指導；2、有**的創(chuàng)意策略指導；3、有很好的創(chuàng)意設計能力，以上三項缺一不可。
怎樣為咸菜企業(yè)創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設計
品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設計解決的是***的問題。首先只有策略方向?qū)α�，才會產(chǎn)生好的創(chuàng)意設計。如果品牌策略和市場策略不精準，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導，就不可能創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設計。很多咸菜企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設計包裝，這些產(chǎn)品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或咸菜企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以咸菜企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設計出**的包裝，首先要有精準的品牌和市場策略指導，才能創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設計。
方法十二：創(chuàng)意設計系列**的宣傳品
什么是宣傳品創(chuàng)意設計？
宣傳品創(chuàng)意設計指的是咸菜企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。
宣傳品創(chuàng)意設計的作用
宣傳品創(chuàng)意設計的作用主要有：1、**的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產(chǎn)品的**和重復購買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、**促進產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。
如何為咸菜企業(yè)創(chuàng)意設計**的宣傳品
咸菜企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導，與產(chǎn)品的包裝設計一脈相承，風格一致，是產(chǎn)品包裝設計的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設計對中小咸菜企業(yè)和新咸菜企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少咸菜企業(yè)電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC
什么是有創(chuàng)意的TVC？
有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠**提升品牌和觸動產(chǎn)品銷售的電視廣告片。
有創(chuàng)意的TVC的作用
有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點；2、**拉動產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC
不管是大型咸菜企業(yè)還是中小咸菜企業(yè)，或者是新進入的咸菜企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場的**品牌或者是地方市場的**品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應的電視廣告是完全必要的。對于中小咸菜企業(yè)和新咸菜企業(yè)來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的。
方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商
什么是產(chǎn)品招商？
產(chǎn)品招商就是為咸菜企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。
產(chǎn)品招商的作用
產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商，實現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。
如何為咸菜企業(yè)的產(chǎn)品成功招商
為咸菜企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡媒體招商；6、咸菜企業(yè)銷售人員直接去相應的銷售區(qū)域招商等等。
方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場
什么是樣板市場？
樣板市場一般是指咸菜企業(yè)新產(chǎn)品進入市場時首先選擇重點運作的市場。
樣板市場的作用
樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準確性、可執(zhí)行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團隊和銷售隊伍；4、為產(chǎn)品進入更廣泛的市場積累**的營銷模式；5、給經(jīng)銷商運作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準備等等。
怎樣為咸菜企業(yè)成功運作樣板市場
運作樣板市場其實就是將來運作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎上，為咸菜企業(yè)專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環(huán)節(jié)。
方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化？
銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時建立和提升品牌。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓咸菜企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為咸菜企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標準和模式，對咸菜企業(yè)有著現(xiàn)實的指導作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小咸菜企業(yè)，也可以在銷售終端進行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓咸菜企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端，對產(chǎn)品銷售的促進作用進一步加大等等。
如何實現(xiàn)銷售終端的品牌化
精準企劃在食品營銷策劃領域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示咸菜企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。
在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢才能成為**品牌
咸菜企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體；方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據(jù)***的品牌位置；方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設計**的產(chǎn)品包裝設計；方法十二：創(chuàng)意設計系列**的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。咸菜企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢，才能逐步成為區(qū)域市場或全國市場的**品牌。
結(jié)束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國**水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃**品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題**解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
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北京精準聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點營銷》策劃理論；成功服務過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營銷的精準企劃理念。
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