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地方茶葉企業(yè)如何做成全國(guó)性的知名品牌



作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃**人　丁華







我國(guó)茶葉市場(chǎng)似乎只有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽(yáng)毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音和祁門紅茶十大名茶以及其它地方名茶品類，而基本沒(méi)有名茶品牌。就像以前大米產(chǎn)品分為早米、晚米、糯米以及北方大米、南方大米等等，現(xiàn)在大米市場(chǎng)也進(jìn)入了品牌營(yíng)銷階段，中南海1號(hào)、五湖以及中糧集團(tuán)的福臨門等知名大米品牌眾多。包括茶葉在內(nèi)的老百姓生活必需品“柴米油鹽醬醋茶”的品牌化營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。



為了更精準(zhǔn)了解茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使茶葉生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，**限度降低茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京茶葉產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。



北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者312人，其中男性占53.3% ，女性占46.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為茶葉企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議和思路。



茶葉產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有待進(jìn)一步提升



調(diào)查結(jié)果顯示，北京消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的記憶度非常低�；卮鹉軌蛴涀〔枞~品牌的消費(fèi)者比率只有16.8%；83.2 %的消費(fèi)者表示記不住茶葉產(chǎn)品的品牌。在回答能夠記住茶葉品牌的消費(fèi)者中，主要能夠記住張一元和吳裕泰兩個(gè)茶葉品牌，分別占消費(fèi)者選擇比率的6.7%；回答能夠記住其它茶葉品牌的消費(fèi)者極少�？梢�(jiàn)北京茶葉市場(chǎng)還基本停留在品類營(yíng)銷階段，茶葉產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有待進(jìn)一步提升。



目前消費(fèi)者更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的品類



當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)員問(wèn)及消費(fèi)者，茶葉產(chǎn)品的品牌重要還是茶葉產(chǎn)品的品類重要時(shí)，有48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為茶葉產(chǎn)品的品類更重要；回答都重要的消費(fèi)者比率占32.9%；認(rèn)為茶葉產(chǎn)品的品牌更重要的消費(fèi)者比率為12.8%；持無(wú)所謂態(tài)度的消費(fèi)者占6.0%。不難看出，目前多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的品類。



茶葉市場(chǎng)一半左右是禮品消費(fèi)





在消費(fèi)者喝的茶葉中有53.63%的比例是別人送的，自己購(gòu)買的占46.37%。茶葉用于親朋好友之間以及公商務(wù)中的禮品消費(fèi)，在我國(guó)有著幾千年的歷史，已形成慣例。很多消費(fèi)者在給親朋好友或在公商務(wù)活動(dòng)中送禮品茶葉的同時(shí)，也會(huì)不斷收到別人送給自己的禮品茶葉。在北京消費(fèi)者喝的茶葉中一半左右是禮品消費(fèi)，如何運(yùn)作禮品市場(chǎng)是茶葉品牌成功營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。



消費(fèi)者判斷好茶葉的標(biāo)準(zhǔn)是什么



消費(fèi)者判斷好茶葉的標(biāo)準(zhǔn)主要是：1、氣味、顏色；2、品質(zhì)好；3、色、味、價(jià)格；4、干凈、嫩；5、清淡；6、外觀、品牌；7、香、脆；8、顏色、氣味、口感；9、好喝；10、濃香；11、回味無(wú)窮；12、回味要有一點(diǎn)苦；13、口味純正、茶香濃郁；14、茶色、茶香；15、口味、香味、回味；16、味要香；17、色香味全；18、濃香、色、茶葉的尖；19、色澤與香味；20、新茶；21、茶香濃郁，口感細(xì)膩；22、喝起來(lái)的感覺(jué)；23、氣味清香，顏色純正，口感好；24、適口等等。



消費(fèi)者對(duì)茶葉品類的忠誠(chéng)度并不高



過(guò)去一年中主要喝兩個(gè)品類茶葉的消費(fèi)者比率最多，占39.6%；回答主要喝三個(gè)品類茶葉的消費(fèi)者比率占26.8%；只有16.1%的消費(fèi)者表示主要喝一個(gè)品類的茶葉產(chǎn)品；也分別有9.4%和8.1%的消費(fèi)者表示在過(guò)去一年中主要喝四個(gè)和五個(gè)及以上品類的茶葉產(chǎn)品。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)茶葉品類的忠誠(chéng)度并不高。



知名品牌茶葉專賣店和超市是主要購(gòu)茶地點(diǎn)



在知名品牌茶葉專賣店購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者比率排在**位，占35.6%；其次是在超市購(gòu)買茶葉占消費(fèi)者選擇比率的30.9%；購(gòu)買茶葉的地點(diǎn)比較隨意的消費(fèi)者占14.7%；一般在普通茶葉專賣店購(gòu)買茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占12.8%；選擇在茶葉批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者比率只有6.0%�？梢钥闯鲋�名品牌茶葉專賣店和超市是消費(fèi)者主要購(gòu)茶的地點(diǎn)。



茶葉產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)越來(lái)越理性





消費(fèi)者認(rèn)為自己喝的茶葉產(chǎn)品價(jià)格在101-200元一斤最適合的比率排在首位，占消費(fèi)者選擇比率的28.4%；其次是認(rèn)為茶葉每斤定價(jià)在51-100元之間最適合的消費(fèi)者比率為23.6%；也分別有15.5%和14.2%的消費(fèi)者回答購(gòu)買自己喝的茶葉產(chǎn)品每斤價(jià)格在201-300元和301-500元之間最適合；選擇500元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有6.8%；同時(shí)也只有11.5%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買自己喝的茶葉產(chǎn)品價(jià)格定在50元及以下最適合。茶葉產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行價(jià)格定位，并不是越高越好，也不是越低越好。消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)越來(lái)越理性。



消費(fèi)者對(duì)禮品茶葉價(jià)格接受程度較高



調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)禮品茶葉價(jià)格的接受程度要明顯高于購(gòu)買自己喝的茶葉價(jià)格。

認(rèn)為購(gòu)買送禮用的茶葉價(jià)格在500元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)占22.6%；有19.0%的消費(fèi)者回答禮品茶葉的價(jià)格定在301-500元最適合；分別有21.1%和23.2%的消費(fèi)者表示禮品茶葉的價(jià)格定在201-300元和101-200元最適合；選擇100元以下最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有14.1%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)禮品茶葉的價(jià)格接受程度較高。



喝茶主要能滿足消費(fèi)者的什么需求



喝茶主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、養(yǎng)生；2、健康；3、靜；4、提神；5、品味；6、談事，打發(fā)時(shí)間；7、愛(ài)好；8、調(diào)節(jié)身體機(jī)能，緩解疲勞；9、口感好；10、休閑、養(yǎng)神；11、香；12、讓我有充沛的精力；13、陶冶情操，以茶會(huì)友；14、消化；15、習(xí)慣；16、享樂(lè)；17、補(bǔ)充維生素；18、有利于身體健康；19、休閑、提神；20、解渴、**；21、不像白開水那么難喝；22、氣質(zhì)與健康；23、排腸油；24、唇齒留香，潤(rùn)腸道；25、補(bǔ)充水分；26、放松；27、養(yǎng)生、口味；28、清肺；29、放松心情；30、純粹個(gè)人喜歡喝茶；31、清胃、去火、防輻射；32、幫助腸胃消化；33、休閑、養(yǎng)生等。



消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的茶葉產(chǎn)品主要有哪些不足



消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在茶葉產(chǎn)品的不足主要有： 1、價(jià)格過(guò)高；2、品質(zhì)無(wú)法辨別，好壞不齊；3、以次充好；4、種類太多；5、不香；6、假貨太多；7、味不夠純正；8、品牌參差不齊；9、摻雜物太多；10、質(zhì)量差別較大；11、有的品種不好；12、有的發(fā)苦；13、不要在加工時(shí)放對(duì)身體不利的東西；14、陳茶太多；15、太碎；16、份量不足；17、不干凈，不香；18、產(chǎn)出時(shí)間不清；19、產(chǎn)品混亂；20、價(jià)格不準(zhǔn)，容易上當(dāng)受騙；21、質(zhì)量不確定；22、虛假包裝；23、茶不清；24、葉子太大；25、魚目混珠，不純正；26、加工不到位；27、品牌太多，分不清好壞等。



地方茶葉企業(yè)做成全國(guó)性知名品牌的營(yíng)銷策略



北京精準(zhǔn)企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為地方茶葉企業(yè)做成全國(guó)性知名品牌的營(yíng)銷策略主要包括以下幾個(gè)核心環(huán)節(jié)：



一、為自己的茶葉品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。給品牌定位的方式是要發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)茶葉產(chǎn)品與其它品類、品牌茶葉產(chǎn)品的根本差異；以及通過(guò)消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)茶葉產(chǎn)品的潛在需求是什么；找到這兩者的連接點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)總結(jié)、歸納出自己品牌能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求的品牌定位。由此逐步建立品牌與好品質(zhì)茶葉的銜接，使自己的品牌等于好茶葉的標(biāo)準(zhǔn)。



二、清晰界定自己茶葉品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。茶葉產(chǎn)品與其它食品品類一樣，不能面對(duì)所有的消費(fèi)者傳播，需要找準(zhǔn)自己的核心消費(fèi)群體，與這個(gè)特定的消費(fèi)群體溝通，在這個(gè)核心消費(fèi)群體心中建立自己的品牌位置和品牌忠誠(chéng)度。



三、為茶葉規(guī)劃完整的產(chǎn)品線。同時(shí)推出不同包裝形式、不同價(jià)格、不同容量的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。



四、價(jià)格定位與消費(fèi)需求對(duì)接。根據(jù)自己的品牌定位、市場(chǎng)定位來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格體系。使自己茶葉產(chǎn)品的價(jià)格定位與自己品牌特定消費(fèi)群體的需求實(shí)現(xiàn)**對(duì)接。



五、廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者一下就能記住。品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸和核心產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉。品牌廣告語(yǔ)的作用是讓消費(fèi)者很快記住你的茶葉品牌和產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)差異化，觸動(dòng)潛在的消費(fèi)需求。



六、提煉出系列賣點(diǎn)詮釋廣告語(yǔ)。提煉出6-8個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)詮釋和支撐品牌廣告語(yǔ)。產(chǎn)品賣點(diǎn)可以是感性的，在價(jià)值觀層面與消費(fèi)者溝通；也可以是理性的，即在茶葉產(chǎn)品功效層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。



七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有文化底蘊(yùn)。茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與時(shí)尚的休閑食品不一樣，需要體現(xiàn)地域的茶文化與品牌個(gè)性的對(duì)接，使你的茶葉品牌代表幾千年的飲茶文化。只有這樣才能提升茶葉品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。



八、終端宣傳品推陳出新。茶葉企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端同樣需要與其它快速消費(fèi)品一樣進(jìn)行品牌傳播�？梢栽诓枞~專賣店或超市茶葉專柜，通過(guò)系列產(chǎn)品的展示，產(chǎn)品宣傳品的設(shè)置和發(fā)放，系列促銷活動(dòng)三位一體的傳播與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，提高產(chǎn)品**和重復(fù)購(gòu)買頻次。



九、在重點(diǎn)銷售區(qū)域有電視廣告的支持。地方茶葉企業(yè)要成為區(qū)域性和全國(guó)性的知名茶葉品牌，除了在產(chǎn)品銷售終端進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)推廣外，需要在重點(diǎn)銷售區(qū)域投放電視廣告，與地面宣傳和推廣相呼應(yīng)，才能夠在較短的時(shí)期內(nèi)快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。



十、在營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)**競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。地方茶葉企業(yè)發(fā)展成為全國(guó)知名茶葉品牌，不能只跟競(jìng)爭(zhēng)品牌在同一營(yíng)銷水平上。需要通過(guò)專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，在品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、銷售終端品牌傳播和市場(chǎng)推廣、電視廣告投放以及銷售管理體系的建立和銷售隊(duì)伍的管理與培訓(xùn)等營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)**競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。



結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解



精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。



經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)**水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。



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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策劃　丁華

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者簡(jiǎn)介





丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)***的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。

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